野蠻破壁的飯圈文化，不會輕易地被“割韭菜”

飯圈，也就是所謂的粉絲圈子、粉絲群體，具體來說指的就是粉絲在一起組成的一個團體，隨著社交媒體的廣泛應用，飯圈文化也得以快速發(fā)展。

偶像養(yǎng)成3.0時代，是飯圈全副武裝為偶像而戰(zhàn)斗的時代。

隨著社交媒體的發(fā)展，粉絲群體與偶像之間的距離迅速拉近。建立在這種擬態(tài)親密關(guān)系與認同共情效應之上的飯圈應運而生。

而近年來，偶像養(yǎng)成類真人秀異軍突起，帶動全民追星熱潮。艾漫數(shù)據(jù)的2018青年人興趣社交白皮書表明，88.7%的青年社交用戶都有自己喜歡的明星。

根據(jù)新浪娛樂公布的2018微博粉絲白皮書，截至2018年10月31日，娛樂明星粉絲累計已超167億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬。飯圈文化越來越為大眾所認可并接受。

十幾年前，內(nèi)娛選秀起步之時，粉絲扮演的只是觀眾、聽眾的角色，部分有條件的才能用手機為支持的《超女》《快男》選手投票。后來互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展，社交平臺誕生，明星會主動發(fā)布內(nèi)容，與粉絲分享日常。

如今，粉絲群體的話語權(quán)越來越強。隨著網(wǎng)絡平臺偶像造星綜藝的崛起，粉絲成為了偶像的“創(chuàng)始人”，他們每個人的每一票，都是可以決定愛豆能否出道的關(guān)鍵因素。粉絲群體不斷壯大形成的飯圈，內(nèi)部已有一套嚴密的規(guī)定。

“軍事化”管理之下，粉絲所想所做所說的，代表的不僅僅是其個人，而是某一位偶像的飯圈。不過，無論飯圈文化如何流變，變動的是載體和方式，不變的是愛和創(chuàng)造力。

從日韓舶來的飯圈文化，經(jīng)過本土化的洗禮，儼然脫胎換骨，成為由內(nèi)而外帶有中國特色的文娛副產(chǎn)品。除了比較常見于偶像型的演員、歌手，在互聯(lián)網(wǎng)文化催生下飯圈文化不斷向外擴張，波及“叔圈”，也侵入了高冷的搖滾、叛逆的嘻哈音樂圈，甚至蔓延到了體育、電競?cè)Α?/p>

粉絲經(jīng)濟的馬太效應凸顯，第三方資本愈發(fā)向飯圈傾斜，往C端靠攏。撬動飯圈文化，理解是支點，互動交流是杠桿。

軍事體系，圈地自萌

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，飯圈以90后為主體，71.2%的活躍粉絲年齡在20到29歲。女性粉絲占61.1%，76.8%的粉絲擁有大學本科以上學歷。

飯圈的主陣地在建立了追星完整閉環(huán)的微博，而其他根據(jù)地還有像超級星飯團、Owhat這樣的App；貼吧、豆瓣、知乎等社交平臺，視頻網(wǎng)站、短視頻App等等。

飯圈文化催生了粉絲的多樣性存在，2018年粉絲的主要屬性分布中，唯粉和理智粉最多，屬性重疊率高達94.2%。其他還有媽媽粉、姐姐粉、老婆粉、女友粉、顏值粉、事業(yè)粉、散粉、產(chǎn)出粉、CP粉、老公粉、男友粉、前線粉等等。

飯圈是靠粉絲“為愛發(fā)電”：畫圖、寫文、剪視頻、組織應援活動等，來吸引路人粉的，所以在飯圈文化發(fā)展壯大的過程中，這些粉絲在思想上形成了心照不宣的默契，消費能力越高、動手能力越強、貢獻值越高的粉絲，話語權(quán)越高。因此，飯圈的鄙視鏈大致如此：前線、富婆粉>產(chǎn)出粉>數(shù)據(jù)粉>普通消費粉>白嫖粉>私生粉。

前線粉，通常是扛著各種長短焦照相機奔赴在愛豆活動第一線或各種接機活動的粉絲，負責拍圖與出圖，與屏幕前的粉絲分享愛豆今天的上下班狀態(tài)等。產(chǎn)出粉，一般擁有PS、攝影、剪輯、手繪、文字等各種技能，并在追星過程中靈活運用。數(shù)據(jù)粉因為專注為愛豆做數(shù)據(jù)、控評、送花、打投，付出更多，所以擁有更多話語權(quán)。

除了出力的粉絲，還有許多出錢的粉絲。消費的多少也會影響地位的高低，所以一毛不拔的白嫖粉處于鄙視鏈的下游。

私生粉是行為極端、作風瘋狂的一類粉絲，她們?yōu)闈M足一己私欲跟蹤、偷拍、騷擾明星，影響到明星的私生活，所以飯圈都有“私生粉不是粉”的共識。

除了思想上高度自覺，飯圈行為也有一套流程化操作。打榜、掄博、控評、集資都是常規(guī)任務，反黑、舉報、大字報維權(quán)也是必備技能。前線粉接機、站姐拍圖出圖、屏幕粉負責吹彩虹屁。

其中，集資是最直接最重要的。選秀綜藝火爆，飯圈集資規(guī)模也越來越大。據(jù)之前的統(tǒng)計，《偶像練習生》NINE PERCENT九位成員出道應援總額達到1092萬，《創(chuàng)造101》成員應援額更是高達2100多萬。

身處飯圈的粉絲還受飯圈行為規(guī)范約束，不得碰瓷其他家、不得帶粉籍吃瓜、不得拉踩、內(nèi)涵。蔡徐坤爆火之后，其飯圈出了一套詳細的“Ikun行為規(guī)范與自我約束指南”，提到“以peace&love為基調(diào)”、“理智追星”，要求粉絲謹言慎行。

“圈地自萌”的粉絲還創(chuàng)造了一套飯圈語言，包含專屬名詞和縮寫諧音。大致可以分為“ZQSG”等中文縮寫類、“李濤”等中文諧音類、“NBCS”等外語衍生類、“鎖了”等新造詞匯類，以及“爬墻”等飯圈交際用語。

XFXY、NSDD等飯圈“黑話”，對于圈內(nèi)人士來說簡潔方便，節(jié)省了交流成本，但對于不懂追星語境的圈外人來說難度指數(shù)堪比解密電報，就連偶像本人都不明就里。

在養(yǎng)成愛豆的過程中，飯圈也在不斷成長、自我進化，無論在思想上、行為上、語言上都愈發(fā)成熟、規(guī)?；w系化。

跨界破壁，野蠻生長

內(nèi)部轟轟烈烈之余，飯圈發(fā)展也注重跨界發(fā)展。新浪娛樂公布的2018微博粉絲白皮書顯示，60%的粉絲不到一年、甚至半年內(nèi)就會經(jīng)歷一次“爬墻”。

飯圈集資主要陣地Owhat的創(chuàng)始人透露，2018年參與《偶像練習生》集資的用戶里，有50%是給別的愛豆集資過的老用戶。

“爬墻”常態(tài)化，飯圈文化在不同圈層愈演愈烈。偶像選秀綜藝遍地開花，加快了飯圈粉絲的流動性。

用飯圈的話來說，“2019上半年新認識男生朋友數(shù)量為：0，2019上半年新認識男練習生數(shù)量：300+，資助我的男生朋友數(shù)量：0，我資助的男練習生數(shù)量：300+”。換號追星，從一個流量明星飯圈爬墻到另一個流量明星的飯圈，只不過是常規(guī)操作。

由于飯圈強調(diào)忠誠度，博愛多擔的粉絲不太受核心層認可，所以粉絲們選擇切號追星，方便混跡于各個飯圈，但也面臨著“掉皮”、“翻車”的風險。

《偶像練習生》的靈超粉絲站在微博上公然為《創(chuàng)造101》的Yamy集資，韓國NCT組合成員李泰容吧官博給《創(chuàng)造營2019》學員王晨藝投票，都是飯圈大型“掉皮”現(xiàn)場。

飯圈文化還從流行音樂蔓延到了小眾音樂。2017年，《中國有嘻哈》撮合了飯圈與嘻哈圈的結(jié)合。在飯圈文化的推動下，地下音樂人走向主流舞臺。

流量明星的飯圈文化嫁接演員圈，從年輕演員開始。演員出身的鄧倫，《我的真朋友》殺青宴上，粉絲就準備了“天價燒餅應援”。

不過，飯圈文化是一把雙刃劍。應援、接機等飯圈的一套標準操作被更多地應用到演員身上，能給藝人帶來熱度和話題，但也會帶來一些“副作用”。

因《流浪地球》走紅的屈楚蕭，就在微博上開撕私生飯、怒懟飯圈，明確表示：“觀眾是演員的衣食父母我認，但靠粉絲打榜生存和靠認真演戲生存請你們分清楚。”后來還解散了全國官方粉絲后援會。

飯圈文化還一步步蔓延到了年齡較大的“叔圈”?！段也皇撬幧瘛飞嫌城昂螅?6歲的“山爭大哥”徐崢一夜成為70后叔圈頂流，個人超話從原本的百名開外極速躥升，最高時曾達到第6名，粉絲簽到數(shù)從22到將近10000。

飯圈文化還從娛樂圈轉(zhuǎn)移到了體育圈。2016年里約奧運會，乒乓球圈出現(xiàn)了“頂流”張繼科和馬龍。他們歸國的機場現(xiàn)場，粉絲規(guī)模已經(jīng)達到千人，高舉手幅，靠數(shù)十個保鏢才能維持現(xiàn)場秩序。

2018年，飯圈文化又把“太平歌詞老藝術(shù)家”張云雷打造成了人氣偶像。在超級星飯團舉辦的“粉絲世界杯”中，張云雷粉絲的打投結(jié)果超過《偶像練習生》第2名出道的陳立農(nóng)。

在德云社相聲演出現(xiàn)場，粉絲揮舞綠色熒光棒為張云雷應援。2019年1月份，張云雷發(fā)布單曲《毓貞》，粉絲開啟集資打榜，7小時內(nèi)單曲銷量輕松突破70萬張。

圈里圈外，流量涌動，飯圈文化制造了一次又一次的破壁流行。

文化沖擊，行業(yè)巨變

飯圈的巨大能量不僅影響了偶像的發(fā)展，甚至改變著傳統(tǒng)娛樂生態(tài)，決定著內(nèi)容的產(chǎn)生與偶像的流轉(zhuǎn)。造星廠牌快速上位，品牌商實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，粉絲經(jīng)濟的馬太效應凸顯。

“這個時代，經(jīng)驗褪色，傲慢失效，得粉絲（社交）者得天下?！崩ひ魥蕵穭?chuàng)始人曾用這樣一句話總結(jié)公司的突圍。

在《偶像練習生》節(jié)目中鏡頭不多的坤音四子，出圈主要靠的是吸粉固粉的視頻團綜。每日發(fā)布的視頻讓粉絲全程參與偶像的養(yǎng)成，也讓飯圈產(chǎn)生存在感、參與感和驕傲感。

在參加節(jié)目的31家公司中，不乏大公司、有背景的佼佼者，坤音娛樂能夠從名不見經(jīng)傳的小公司完成逆襲，在短短幾個月內(nèi)，估值超過3億，節(jié)目結(jié)束后首專銷售破千萬，憑借的是對飯圈粉絲心理的把握。

以此為鑒，當下，經(jīng)紀公司更需要注重粉絲運營，與飯圈建立互動。把握粉絲心理，架構(gòu)情感連接，才能獲得廠牌文化認同。

約翰·費斯克認為，粉絲具有強大的生產(chǎn)力，他們積極主動參與影視劇文本的意義生產(chǎn)，影視劇作為文化產(chǎn)品通過這種意義的生產(chǎn)來完成文化角色。

根據(jù)《2018今日頭條娛樂白皮書》，飯圈29.9%的粉絲會刷媒體視頻和綜藝節(jié)目的收視率，27.0%會刷電影票房。

影視劇、綜藝作為消費品，選角和確定嘉賓時更應該考慮到飯圈的意見。被傳為美談的胡歌《瑯琊榜》，是劇方一邊征求粉絲意見一邊拍攝的生產(chǎn)模式。

除了在立項之時加以考慮，劇集的前中后期宣傳也要靠飯圈一起完成營銷傳播。近年來口碑熱度雙高的影視劇，如《東宮》《致我們暖暖的小時光》等，都在粉絲的強烈要求之下推出番外，花式“寵粉”，衍生出新的影視文化景觀。

影視劇與飯圈的共生關(guān)系日益顯現(xiàn)出來。完全脫離飯圈的作品，從生產(chǎn)到宣傳都很難獲得擁躉和成功，甚至可能引起“飯圈暴動”，比如最近開機的《第一爐香》。

飯圈帶來的巨大銷量轉(zhuǎn)化和熱度轉(zhuǎn)化也是品牌商們所倚重的?！癗INEPERCENT代言農(nóng)夫山泉十五天后，品牌頭條熱度從255164上升至468805，增加了83.7%，樂華七子代言卡姿蘭十五天后，品牌頭條熱度直線上升176.6%，從87335上升至241556。

啟用流量明星代言推廣只是第一步，能否真正撬動飯圈才是關(guān)鍵。

京東618采用火箭少女101代言，一方面，京東年輕化的品牌調(diào)性與形象青春、積極、正能量的火箭少女101一致，完成了代言人與品牌的匹配；另一方面，京東通過線上推出飯圈專屬皮膚、明星互動頁面和線下的360度全方位鋪設(shè)，引導粉絲完成關(guān)注店鋪、簽到、分享等任務，解鎖明星福利，加強粉絲黏性和慣性。

對于品牌商來說，加強藝人與品牌之間在形象、調(diào)性上的聯(lián)系，挑選契合品牌定位的藝人之余，還要通過加強互動增強粉絲黏性，利用飯圈加強宣傳力度，來深層次挖掘飯圈文化的價值。

既要專注于精雕產(chǎn)品，也要聚焦市場趨勢、飯圈形勢。

想要從飯圈獲益，首先要善于“養(yǎng)粉”“寵粉”。線上福利等創(chuàng)意互動也好，見面會等線下活動也好，都是飯圈粉絲與品牌深入接觸的機會，滿足了用戶“獵新、獵奇、獵艷”的心理，就能借機贏得口碑、收獲轉(zhuǎn)化率、提高品牌曝光度。

“韭菜長勢良好”的情況下，也發(fā)生了一些令人不甚愉快的“割韭菜”事件。NINEPERCENT與I Do香水的合作中，品牌商圈錢意圖太過明顯，利用飯圈進行惡性競爭，在粉絲心理的把握上就出現(xiàn)了偏差。雖然也有朋友圈廣告位推廣、微博開屏等互動福利，但還是無力挽回口碑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，粉絲經(jīng)濟中粉絲與第三方資本的關(guān)系有了明顯的變化和權(quán)利的反轉(zhuǎn)。粉絲話語權(quán)越來越強，攻擊力也越來越強，對品牌、資本方的影響更大了。品牌方想要追求短期利益、“割韭菜”，也要顧忌飯圈的力量。

無論是經(jīng)紀公司、影視綜藝方，或是品牌商，撬動飯圈文化，理解和懂得是第一步。在建立情感連接、文化認同后，做好創(chuàng)意互動和粉絲福利，才能贏得飯圈支持，互利共生。

來源：https://www.cyzone.cn/article/530564.html

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@Ashley

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