次高端能否挽救徽酒

圖片來源@視覺中國

文｜酒周志

"次高端白酒或?qū)⑦M(jìn)入新一輪的景氣周期。"近兩年，不少白酒行業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)出這樣的判斷。率先與該判斷相應(yīng)和的，是長期依賴營銷驅(qū)動(dòng)的徽酒陣營。

在白酒行業(yè)，素有"東不入皖，西不入川"的說法。但對(duì)于如今的徽酒來說，據(jù)守大本營已顯乏力，在茅臺(tái)、汾酒等8家酒企營收高額增長的同時(shí)，徽酒代表古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒集體出現(xiàn)營收下滑。

如何挽回頹勢(shì)，成為徽酒集體難題，它們并沒有坐以待斃，而是選擇在100元到400元之間的次高端白酒市場繼續(xù)廝殺。

從徽酒龍頭古井貢酒提出次高端戰(zhàn)略，到迎駕貢酒的洞藏系列，再到金種子酒推出"金種子馥合香"，徽酒陣營難得默契地集體沖鋒次高端市場，次高端能夠挽回徽酒的市場地位嗎？

失靈的徽酒營銷

在中國白酒版圖中，除以茅臺(tái)為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量。業(yè)內(nèi)素有"東不入皖"的說法，印證了安徽白酒市場的獨(dú)特之處。

不過，近兩年徽酒"掉隊(duì)"的說法不脛而走，"掉隊(duì)"直接體現(xiàn)在了2020年的業(yè)績上。

古井貢酒2020年年報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.92億元，同比下降1.20%，其扣非凈利潤分別為17.73億元，同比下降6.24%，這是古井貢酒這十年來營業(yè)收入首次下降。盡管有新冠疫情的影響，但橫向比較，茅臺(tái)、汾酒等至少8家公司凈利潤增幅超10%。

此外，迎駕貢酒營收下降8.6%，口子窖營收下降14.15%，凈利潤下降25.84%，金種子酒2020年的營收僅剛過10億元，利潤不足1億。

再次提及"東不入皖，西不入川"的俗語，常年在合肥市經(jīng)銷古井貢與金種子酒的陳勛（化名），頗有些感慨。

"那個(gè)時(shí)候，合肥市一個(gè)煙酒店的門頭，都能讓酒企掙得你死我活。"陳勛告訴陸玖財(cái)經(jīng)，徽酒四家上市酒企的主要市場，幾乎都集中在安徽本土。

正如河南亞細(xì)亞挑起"商戰(zhàn)"聞名全國，徽酒在本土打響寸土必爭的"陣地戰(zhàn)"，同樣是徽酒營銷出圈的原因之一。

“買門頭，整條街整條街地買；商超里面都是大手筆陳列，擠壓競品的陳列空間，可以說是現(xiàn)象級(jí)營銷?！标悇淄嘎兑粋€(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)年省外某酒企進(jìn)入合肥市場，對(duì)煙酒店采取免費(fèi)送陳列產(chǎn)品的市場策略，本土酒企發(fā)現(xiàn)后，按照1:2甚至1:3的比例，用同價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行置換，“入眼之處皆徽酒”，讓外地酒企幾乎沒有曝光機(jī)會(huì)。

此外，陳勛從多年的銷售經(jīng)驗(yàn)來分析，徽酒大多屬于綿柔類型，且白酒度數(shù)集中在40多度，“喝慣徽酒的本土消費(fèi)者，喝同品質(zhì)50多度的外地白酒，會(huì)存在口感的不適應(yīng)?！标悇渍J(rèn)為，這也成為本土酒企的另一條“護(hù)城河”。

不過，徽酒看似嚴(yán)防死守后的背后，實(shí)則早已暗流涌動(dòng)。

一方面，酒企采取“高舉高打”的終端陣地戰(zhàn)策略，需要高昂的攻防費(fèi)用，最終讓產(chǎn)品埋單。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對(duì)經(jīng)銷市場的透明化，“價(jià)格黑箱”隨時(shí)可能被刺破。

另一方面，眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢(shì)能，繞過徽酒在渠道所構(gòu)建高壁壘的馬奇諾防線，通過品鑒會(huì)、體驗(yàn)館、工廠游、會(huì)員活動(dòng)等直接面對(duì)核心消費(fèi)者進(jìn)行培育。

在白酒專家蔡學(xué)飛看來，隨著多渠道、碎片化的消費(fèi)場景崛起，早已打破徽酒對(duì)終端渠道的封鎖，安徽白酒市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)以及結(jié)構(gòu)性升級(jí)兩大趨勢(shì)。

“向上，安徽中高端市場擴(kuò)容明顯，徽酒以渠道拉動(dòng)促銷的手段不適應(yīng)商務(wù)化場景，‘茅五劍’等全國名酒品牌搶灘力度加大，洋河也在安徽市場撕開缺口；向下，玻汾、老白汾、綠瓶西鳳等酒企完成低端市場品牌化布局，安徽諸多無品牌的小酒企已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。”蔡學(xué)飛說。

處于中端的安徽本地酒企，集中在100元到400元的價(jià)格帶進(jìn)行“貼身戰(zhàn)”，已無較大成長空間，亟需開拓新的疆土。

“輕生產(chǎn)、重營銷”釀下苦酒

徽酒營銷失靈，絕非一日之寒。白酒文化與產(chǎn)品品質(zhì)上的缺失，是徽酒集體需要惡補(bǔ)的“短板”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，安徽白酒2020年的產(chǎn)量為28.21萬千升，僅占全國白酒產(chǎn)量的3.8%。而這一數(shù)據(jù)在2018年則是43.13萬千升，位居全國第五。

近乎腰斬的白酒產(chǎn)量背后，則是徽酒正在飲下此前“輕生產(chǎn)、重營銷”所釀的“苦酒”。

以徽酒龍頭古井貢酒為例。此前，陸玖財(cái)經(jīng)曾刊發(fā)深度調(diào)查《外購基酒？古井貢酒不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗》，對(duì)包括古井貢酒在內(nèi)的徽酒，存在的過度營銷、大量外采基酒等問題進(jìn)行了詳實(shí)的走訪。

盡管在資本市場看好“喝酒吃藥”的大周期下，古井貢酒的股價(jià)波動(dòng)不大。但在市場端，消費(fèi)者正在“用腳投票”。

以古井貢酒寄予厚望，沖刺次高端市場的古20為例。古井貢酒以788元到899元的定價(jià)，將古20拉升至次高端主流價(jià)格帶。

但與宣傳時(shí)的高調(diào)不同，古20在市場上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，在合肥大型商超中，古20年份原漿標(biāo)價(jià)899元，但活動(dòng)力度驚人——買1瓶送100元購物卡，且買5瓶送1瓶。如果綜合優(yōu)惠后，古井貢實(shí)際以750元～800元的價(jià)格成交。

“古20是650元一瓶，如果你要得多，還可以再爭取優(yōu)惠?！痹谕飧返暮幽鲜袌?，古井貢酒經(jīng)銷商給陸玖財(cái)經(jīng)的首次報(bào)價(jià)就頗為干脆，約為古20原價(jià)的七二折。

河南一白酒行業(yè)從業(yè)者坦言，徽酒想通過提價(jià)來加深次高端產(chǎn)品形象，但在終端零售產(chǎn)品自點(diǎn)率不足，還是需要依靠促銷加持，“促銷不僅將提價(jià)部分抹平，更是變相承認(rèn)在同價(jià)格帶競爭的失利?！?/p>

拳頭產(chǎn)品為何撐不起來次高端市場需求？在蔡學(xué)飛看來，仍然在于品牌與品質(zhì)無法等量協(xié)同?！盃I銷導(dǎo)向只屬于錦上添花，在市場端抉擇的還是產(chǎn)品力，安徽皖北地區(qū)、蘇北地區(qū)屬于黃淮名酒帶，但這不等同于產(chǎn)區(qū)的概念?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，徽酒講不出產(chǎn)區(qū)故事，過度營銷、外采基酒等負(fù)面因素幾乎公開化，“如果無法補(bǔ)齊品質(zhì)短板，沖刺次高端市場和全國化布局，都相當(dāng)吃力?！?/p>

“古20對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶多是商務(wù)宴請(qǐng)，這類人群對(duì)白酒價(jià)格并不敏感。換言之，重要社交場合，一瓶酒貴500和貴1000沒大的區(qū)別。古20同價(jià)位可以喝劍南春和水井坊，加點(diǎn)錢可以喝五糧液。如果是你，你怎么選擇？”河南一白酒經(jīng)銷商反問道。

并購與擴(kuò)產(chǎn)是一劑良藥？

事實(shí)上，包括古井貢酒在內(nèi)的徽酒，也清醒地意識(shí)到癥結(jié)所在。

近兩年，從并購湖北黃鶴樓和安徽明光酒業(yè)，到募集50億定增開啟首次擴(kuò)產(chǎn)，再到次高端戰(zhàn)略的提出，古井貢酒左沖右突，折射整個(gè)徽酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型渴望。

但并購與擴(kuò)產(chǎn)，能不能成為拯救徽酒的一劑良藥？

就在今年5月，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍在古井貢酒2020年度網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)中，回復(fù)投資者產(chǎn)能問題時(shí)表示，新項(xiàng)目建成后，公司成品酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能總計(jì)能達(dá)24.5萬噸。相當(dāng)于在目前11.5萬噸的基礎(chǔ)上增加13萬噸，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)古井。

不過與積極擴(kuò)張產(chǎn)能相比，古井貢酒的產(chǎn)能利用率并不高，財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年古井貢產(chǎn)能利用率僅為70.87%、72.43%和81.57%。

幾名白酒業(yè)內(nèi)觀察人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，從長期來看，通過擴(kuò)產(chǎn)補(bǔ)齊基酒“短板”，對(duì)品控和市場占有率的利好不言而喻。

但如今的白酒品牌群雄并起，不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚?；站拼饲吧娴氖袌龌A(chǔ)，已經(jīng)“江湖有變”，如何適應(yīng)新的消費(fèi)場景，迎合更迭的消費(fèi)主力，徽酒更應(yīng)考慮打好“組合拳”。

在業(yè)內(nèi)看來，安徽的白酒整體呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)?！鞍不諡槭裁茨苷Q生四家白酒企業(yè)，主要在于產(chǎn)銷一體。”河南食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海犀利地指出，安徽作為酒類消費(fèi)大省，近兩年白酒消費(fèi)人群發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。此前作為徽酒主力消費(fèi)人群的60后，已經(jīng)步入老齡化；新生代消費(fèi)者對(duì)徽酒的忠誠度有待觀察。

賈洪海的說法，得到了蔡學(xué)飛的共鳴。常年定居合肥的蔡學(xué)飛表示，白酒產(chǎn)業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)之一，目前本土政務(wù)類、商務(wù)類白酒消費(fèi)渠道都在力挺徽酒。

在業(yè)內(nèi)看來，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的場景下，徽酒需要忘記“陣地戰(zhàn)”的營銷打法，完成“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。針對(duì)這一目標(biāo)，無論是營銷組織，還是品牌塑造都要重新排兵布陣。

徽酒“突圍”向何方？

有安徽白酒業(yè)內(nèi)人士表示，在安徽市場，200元左右是白酒的生存線，300元左右是競爭線，500元以上是發(fā)展線。擁有省內(nèi)穩(wěn)定基本盤的徽酒，搶占次高端市場的窗口期仍然存在。但，徽酒想要真正打開次高端市場，更多的應(yīng)該思考如何凸顯產(chǎn)品的價(jià)值感。

中國食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬告訴陸玖財(cái)經(jīng)，從2020年看，整個(gè)徽酒是落寞的。主要表現(xiàn)在市場范圍狹小，體量也不大?！澳壳?，徽酒四家企業(yè)的市場，大多放在省內(nèi)和鄰省周邊市場，內(nèi)耗比較嚴(yán)重，亟需考慮如何全國化，避開內(nèi)卷?！?/p>

在朱丹蓬看來，古井貢酒和口子窖在發(fā)力次高端方面，做好全國化方面有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該把握住次高端市場擴(kuò)容的窗口期，做好產(chǎn)品內(nèi)功，完成突圍。

“徽酒找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，重新制定品類戰(zhàn)略，是進(jìn)行營銷突圍的一大舉措。”中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤認(rèn)為，古井貢的營銷策略就是不斷地推高端來樹形象，其他高中低端產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)，目前看還是有效果的。

對(duì)于徽酒其他品牌，牛恩坤則比較看好口子窖。牛恩坤認(rèn)為原因有三：一是品質(zhì)經(jīng)過了時(shí)間和市場的檢驗(yàn)；二是重新定義了馥合的口號(hào)和香型；三是口子窖的營銷和管理都比較扎實(shí)。

“口子窖原來強(qiáng)調(diào)兼香代表，現(xiàn)在提出馥合香型。對(duì)香型品類的重新劃分，或成為細(xì)分賽道的領(lǐng)頭者?！辈贿^，牛恩坤認(rèn)為口子窖唯一不足的是缺乏創(chuàng)新和超常規(guī)發(fā)展。

事實(shí)上，從全國白酒新勢(shì)力的崛起軌跡來看，通過碎片化傳播途徑，細(xì)分場景、細(xì)分品類，細(xì)分消費(fèi)人群，已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的路徑，徽酒“火力全覆蓋”的傳統(tǒng)營銷，在模式上已經(jīng)有些不適應(yīng)時(shí)代。

在業(yè)內(nèi)看來，把握好“以文化為內(nèi)涵，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營銷的武器”，才是徽酒未來打開更廣闊市場的三步走。