年度盤點(diǎn)丨2020品牌營銷翻車十二大事件盤點(diǎn),附避坑指南

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本文共4974字,約5分鐘

來源 | 美信數(shù)科

2020年已經(jīng)向我們告別,回顧這一年,可以用「艱難」二字來概括各行各業(yè)的現(xiàn)狀。在疫情肆虐、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,對(duì)于各大品牌來說,想要在席卷全年的疫情狂潮下還要做出有創(chuàng)意、夠勁爆、傳播廣、口碑佳的好案例,更是難上加難!

隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起,傳統(tǒng)的營銷理論和手法已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的需求,品牌需要探索新的邏輯與營銷模式。但即便如此,品牌在進(jìn)行廣告宣傳或創(chuàng)意營銷時(shí),如果因?yàn)榭紤]不周、強(qiáng)蹭熱點(diǎn)或是其他各種原因,搞出一些毀三觀、搏眼球的刷屏案例,最后讓通宵加班做出的創(chuàng)意落了個(gè)“翻車”的下場,那更是讓人“頭皮發(fā)麻”,甚至還會(huì)給品牌造成不小的社會(huì)負(fù)面影響。

年度盤點(diǎn)丨2020品牌營銷翻車十二大事件盤點(diǎn),附避坑指南

正是基于這樣的考慮,美信數(shù)科按照事件發(fā)生順序特別整理了2020年度12大值得一看的“翻車”營銷案例,希望我們都能從之前發(fā)生過的“翻車”事件中,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn)。做到前車覆,后車戒。

OLAY公開聲援肖戰(zhàn),又下線其代言

肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3事件發(fā)生之后,OLAY在2020年3月1日在進(jìn)行官方直播時(shí),品牌主播卻表示會(huì)支持肖戰(zhàn),認(rèn)為“他們不重要,就那么一點(diǎn)點(diǎn)人,一點(diǎn)點(diǎn)黑粉,能形成什么氣候呢”。且OLAY品牌官方微博2月29日和3月1日,連續(xù)發(fā)布了4條關(guān)于肖戰(zhàn)的營銷內(nèi)容。也因此,網(wǎng)友們將矛頭指向OLAY,紛紛表示不會(huì)再購買任何OLAY產(chǎn)品,還發(fā)起了#抵制olay#的話題討論。

但前腳剛公開表態(tài)支持,后腳便有網(wǎng)友爆出OLAY將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換了。除了某款面霜贈(zèng)送的明信片,在OLAY天貓官方旗艦店也確實(shí)未看到其它關(guān)于肖戰(zhàn)的宣傳。

避坑指南一:代言的明星出現(xiàn)輿情,品牌最忌諱的就是反復(fù)橫跳。明星和品牌其實(shí)就是單純的合同關(guān)系,如果品牌主動(dòng)站出來發(fā)聲,勢(shì)必要把一些消費(fèi)者踢出門外。除了一些小品牌會(huì)拉攏粉絲增加銷量外,大品牌都會(huì)因?yàn)閻巯ё约旱目诒?,暫避風(fēng)頭。

豐巢收費(fèi),消費(fèi)者成韭菜?

2020年4月30日,豐巢快遞柜對(duì)滯留快件的非會(huì)員用戶強(qiáng)制收費(fèi):超時(shí)12小時(shí)后收費(fèi)0.5元/12小時(shí),3元封頂。并且豐巢還賣了一波慘,表示自己已經(jīng)連續(xù)虧損5年,合計(jì)約20億。

消息已經(jīng)發(fā)出便引來網(wǎng)友爭相熱議,但大多數(shù)都是負(fù)面的。大家認(rèn)為從免費(fèi)保管到快遞員和消費(fèi)者雙向收費(fèi),豐巢真是兩邊都不耽擱,“吃相難看”。

在事件發(fā)酵后豐巢先后發(fā)布兩份聲明試圖挽回,稱收費(fèi)是為了督促滯留件,加速提升快遞柜的循環(huán)使用效率。然而廣大消費(fèi)者們并不買賬,多地小區(qū)接連棄用豐巢智能快遞柜,一場讓豐巢“封巢”的怒火被點(diǎn)燃。

尤其是在疫情期間還在倡導(dǎo)大家無接觸取件,豐巢這一強(qiáng)制收費(fèi)的措施顯然直接踩到大眾雷點(diǎn),沒有為用戶本身的利益考慮,而且還牽涉到普通消費(fèi)者、快遞員、各路媒體及監(jiān)管部門的介入,可謂一石激起千層浪。

雖然最后豐巢讓步延長免收費(fèi)安撫了輿論,但豐巢的危機(jī)公關(guān)做得不盡人意,品牌口碑因此一落千丈,消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度下跌,造成用戶大量流失的“封巢”局面。

避坑指南二:在不可抵擋的輿論面前,品牌應(yīng)該第一時(shí)間安撫受眾情緒,回答消費(fèi)者最關(guān)心的問題,并且對(duì)其相關(guān)訴求給出解決方案。另外,請(qǐng)盡量站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行立場回應(yīng),盲目硬剛,只會(huì)引發(fā)眾怒。

騰訊&老干媽大烏龍事件

要說下半年最熱鬧的,非騰訊與老干媽的烏龍事件了。6月30日,騰訊請(qǐng)求南山區(qū)法院查封老干媽1624萬元財(cái)產(chǎn),就在網(wǎng)友準(zhǔn)備吃瓜看戲的時(shí)候,老干媽迅速報(bào)警,并稱自己從未與騰訊公司進(jìn)行過任何商業(yè)合作。這下,眾人才知騰訊是被假公章騙了。原來跟騰訊合作的,是三個(gè)騙子。

南山必勝客首敗,這件事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然后轉(zhuǎn)發(fā)了個(gè)賣萌的企鵝微博,表示自己“傻白甜”。

老干媽成為大烏龍事件最后贏家,什么都沒干,一分錢也沒花,被騙子幫打了騰訊價(jià)值千萬的廣告,喜提微博熱搜第一。

避坑指南三:騰訊被騙都不自知,各大品牌是時(shí)候該警惕了!面對(duì)此類事件,所有品牌應(yīng)該未雨綢繆,積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性,通過資信調(diào)查、身份核實(shí)等方式讓公司最大限度地防范此類風(fēng)險(xiǎn)。

巴黎世家土味設(shè)計(jì)辣眼七夕

近幾年土味營銷盛行,深受這一屆年輕人的喜愛。不少品牌都以“沙雕”、“土味”為營銷武器,借此俘獲大批年輕消費(fèi)者。

但巴黎世家在2020年七夕推出的廣告,卻用實(shí)力證明了,土到極致不一定是潮,那是真的土??!這夢(mèng)回上個(gè)世紀(jì)的影樓畫風(fēng)、直擊人心的愛心特效、以及直白的暴發(fā)戶風(fēng)格表白文案……讓人不禁想問這些外國奢侈品牌到底對(duì)“中國風(fēng)”有什么誤解?

面對(duì)廣闊的中國市場,國際奢侈品牌正試圖通過將中國元素融入設(shè)計(jì)。但是,中國風(fēng)并不是浮于表面的設(shè)計(jì),不是用一兩個(gè)成語、繡幾朵花,再配上大紅大綠就是中國風(fēng)了。

避坑指南四:想要俘獲消費(fèi)者的青睞,只有真正深入了解之后做出用心的產(chǎn)品,才能說服消費(fèi)者們?yōu)橹I單。它更像是一種精神。只有深度挖掘中國文化、產(chǎn)出具備東方元素、鮮明時(shí)代感的內(nèi)容,才能真正為品牌傳播加分。否則,只會(huì)適得其反,翻車連連。

椰樹集團(tuán)奇葩招聘

2020年8月20日,椰樹集團(tuán)一則招聘啟事引發(fā)熱議。上面寫著 " 承諾以房產(chǎn)做抵押,離開以房產(chǎn)償還 "" 顧事業(yè)不顧家 " 等詞句。招聘條件提到,需承諾終身在 " 椰樹 " 服務(wù)——寫承諾書,承諾以房產(chǎn)作抵押,離開 " 椰樹 " 以房產(chǎn)償還。要求以房產(chǎn)作抵押,是防止將 " 椰樹 " 作為跳板、作為 " 鍍金 "、學(xué)到經(jīng)驗(yàn)后跳槽。另外,椰樹集團(tuán)要求承諾做到 " 兩不 " —— " 忠誠不謀私,顧事業(yè)不顧家 "。

一時(shí)間,奇葩又不合理的招聘要求在網(wǎng)上炸開了鍋,被不少網(wǎng)友稱為“賣身契”。最終,椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)表聲明,表示“審核不嚴(yán),用詞不當(dāng),部分條款已違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神”,向社會(huì)大眾深表歉意。

避坑指南五:品牌動(dòng)作應(yīng)該站在平等的角度上思考,更應(yīng)該在不損害大眾利益以及大眾原則和道德底線上進(jìn)行。不論是國民老品牌還是網(wǎng)紅起家品牌,都應(yīng)該樹立正確的價(jià)值觀和品牌形象。

餓了嗎:你愿意多給我5分鐘嗎?

今年9月初,一篇名為《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上刷屏,文章通過對(duì)外賣行業(yè)的深度觀察以及外賣人員的自述,揭示了外賣員工作的高危性,并將外賣員安全問題推上了輿論風(fēng)口。

9月8日,外賣平臺(tái)餓了么發(fā)布聲明稱,在結(jié)算付款的時(shí)候,平臺(tái)增加了“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕,供消費(fèi)者選擇。消息一出,立刻引起了網(wǎng)友熱議。這一舉措看似人性化,實(shí)則將矛盾點(diǎn)轉(zhuǎn)移,本是外賣騎手與企業(yè)平臺(tái)之間的關(guān)系,卻將責(zé)任推托到用戶身上,這顯然是有違基本邏輯的。大打人情牌綁架消費(fèi)者,讓用戶背鍋,引發(fā)大眾反感。

避坑指南六:面對(duì)危機(jī)事件,品牌應(yīng)該正視自身在事件中的責(zé)任,在解決問題時(shí)積極發(fā)揮主導(dǎo)作用。若不從根本上去解決問題,給出實(shí)際解決方案,而是把矛盾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上,必然會(huì)引起大眾反感。

狗不理被差評(píng),報(bào)警又要道歉

2020年9月8日,作為一名行動(dòng)派“探險(xiǎn)家”的微博博主@谷岳 ,在網(wǎng)上發(fā)布了一則探店視頻:“大眾點(diǎn)評(píng)上最差的餐廳”。在視頻當(dāng)中,位于北京王府井的狗不理餐廳以2.85分的“高分”成功墊底。大眾評(píng)論多半是:味道不地道、不好吃、裝修破破爛爛。谷岳在視頻里說,感覺東西比較貴,38塊錢只能買到8個(gè)包子。而且衛(wèi)生上還有一些問題,比如服務(wù)員手指接觸到粥。

對(duì)此,狗不理官方回應(yīng)是,虛假內(nèi)容,已報(bào)警。

這就是典型的錯(cuò)誤公關(guān)方法:我不解決問題,我只解決發(fā)現(xiàn)問題的人。可惜現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,是非對(duì)錯(cuò)大家自己能區(qū)分,以致于引起網(wǎng)友的群嘲,最后迫于壓力進(jìn)行整改。

避坑指南七:餐飲店出現(xiàn)衛(wèi)生、品質(zhì)問題,可以參考海底撈的應(yīng)對(duì)方式:1.2小時(shí)內(nèi)發(fā)布道歉聲明,全網(wǎng)致歉;2.暫停營業(yè),所有店鋪?zhàn)圆樽约m,并組織相關(guān)團(tuán)隊(duì)檢查;3.對(duì)客戶及工作人員負(fù)責(zé)。

寶馬亂玩“打工人”梗被群嘲

2020年“干飯人”、“打工人”的?;鸨槿W(wǎng),各大品牌也紛紛抓住熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營銷。寶馬也跟風(fēng)加入玩梗隊(duì)列,發(fā)布微博并配文“我已經(jīng)加滿油了,你呢?打工人?!?/p>

短短一句話,卻透露出滿滿“凡爾賽”味道,原本只是想蹭一波熱度的寶馬,卻引得廣大的社畜“打工人”一陣群嘲。這一騷操作,顯然是品牌玩梗失敗的典型案例。“打工人”梗本來是上班族自嘲自娛的一種調(diào)侃,是一種包含無奈的黑色幽默,體現(xiàn)的是時(shí)下流行的“喪”文化。

但寶馬的品牌調(diào)性并不符合這個(gè)梗,用“打工人”的口味對(duì)話消費(fèi)者,難免會(huì)給人一種高高在上的優(yōu)越感,看得人眉頭一皺,引發(fā)反感。

避坑指南八:品牌在進(jìn)行借勢(shì)熱點(diǎn)的營銷時(shí),要注意拿捏分寸與尺度,注意品牌調(diào)性是否吻合,用大家都能接受的形式來適度玩梗。

花唄地鐵廣告:借錢給女兒過生日

作為借貸軟件,花唄一直以來就因“超前消費(fèi)”觀念引爭議,這類品牌廣告應(yīng)當(dāng)更謹(jǐn)慎、更細(xì)致才對(duì)。而2020年花唄投放的一組地鐵廣告就翻車了,因遭到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抨擊被強(qiáng)制撤下。

其投放的地鐵廣告將勞動(dòng)者的心酸經(jīng)歷作為營銷素材,包括建筑工人借錢給女兒過生日、哥哥借錢給妹妹買電腦、外賣員借錢上成人本科等。這個(gè)看上去“溫情脈脈”的廣告,背后宣傳的價(jià)值觀極其扭曲,被認(rèn)為濫用了親情營銷。被質(zhì)疑是想刺激中產(chǎn)階級(jí)的“內(nèi)心最柔軟”的地方,刺激消費(fèi)。

金融服務(wù)的初心本是利民便民,其廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容來欺騙、誤導(dǎo)受眾。

避坑指南九:如果一個(gè)品牌的價(jià)值觀不被消費(fèi)者認(rèn)同,那么其產(chǎn)品再好,也會(huì)引發(fā)受眾不滿,金融品牌更是如此。品牌不管倡導(dǎo)什么消費(fèi)理念,都應(yīng)該做到不偏離主軌。像花唄地鐵廣告這樣鼓吹消費(fèi)主義,引導(dǎo)不良價(jià)值觀的,不僅對(duì)品牌造成負(fù)面影響,還可能給社會(huì)帶來不良風(fēng)氣,實(shí)在不可取。

大潤發(fā)女裝尺寸表:M=美,XL=稀爛?

2020年11月10日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)某門店服飾區(qū)“女裝尺碼建議表”上顯示,尺碼L對(duì)應(yīng)“爛”,尺碼XL對(duì)應(yīng)“稀爛”,尺碼XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”。

對(duì)此,大潤發(fā)官方微博11日發(fā)文承認(rèn)確有此事并致歉。

前不久流行的BM風(fēng),就是提倡以瘦為美,150cm的妹子,想要達(dá)到BM風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)是33KG。這種風(fēng)格迎合了“白幼瘦”審美,實(shí)際上只是一場外貌歧視的狂歡。

避坑指南十:像大潤發(fā)這種家喻戶曉、面向大眾的商超,影響力比這類網(wǎng)絡(luò)文化更高,營銷上更要注意,不求無功,但求無過。一旦翻車,喪失的就是一堆精準(zhǔn)用戶。

小米:得屌絲者得天下?

11月21日,小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長王嵋在年會(huì)上說了一句,得屌絲者得天下。本意是,未來將是年輕人的天下,但“屌絲”這兩個(gè)字刺痛了很多米粉。

“屌絲”這個(gè)詞本來就是打工人對(duì)自己的自嘲,但是說這話的對(duì)象如果換成了品牌、上位者,那可以說是赤裸裸的嘲諷了。

避坑指南十一:都說品牌從低端做成高端難,小米花了好幾年,定位才從“性價(jià)比”(屌絲機(jī))不斷往中高端智能家居這塊努力。結(jié)果“屌絲”這個(gè)詞,直接把自己產(chǎn)品定位和用戶群體,重新拖回了“屌絲”時(shí)代。由此可見,加強(qiáng)“內(nèi)部管理”謹(jǐn)言慎行,對(duì)企業(yè)來說在營銷中同樣不可忽視。

京東金融發(fā)布涉嫌歧視廣告遭熱議

與螞蟻花唄的下場一樣,京東金融的借貸廣告同樣也翻車了。

在2020年12月發(fā)布的一則廣告中,一位農(nóng)民工因母親坐飛機(jī)感到不適,被空姐建議升艙,但因囊中羞澀感到困擾,這時(shí)身后一名老板模樣的人站出來高喊“我出錢”,隨后開始勸說對(duì)方使用京東金融借網(wǎng)貸······

這是什么奇葩腦回路?這則廣告不僅內(nèi)容低俗,價(jià)值觀扭曲,更重要的是廣告中毫不掩飾的對(duì)低收入階層的歧視,是引發(fā)負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵。

隨后京東金融在12月15日發(fā)布道歉申明,稱該短視頻傳播系團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán),導(dǎo)致違規(guī)上線,承認(rèn)廣告中存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題,將承擔(dān)全部責(zé)任。

京東金融沒有吸取螞蟻花唄的前車之鑒,反而為了流量不顧“吃相”,將“奇葩”當(dāng)做“流行”的表象下是歪曲的價(jià)值導(dǎo)向。

避坑指南十二:互聯(lián)網(wǎng)不是垃圾場,拼“丑”博眼球帶來的不是流量,而是爭議,是消費(fèi)者的反感,是負(fù)面的品牌形象。任何廣告,都應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)內(nèi)容,不僅要遵守廣告法,也要符合廣告法的基本立法原則和社會(huì)公序良俗的輿論導(dǎo)向。任何品牌,都不能一味為了拼業(yè)績刻意向用戶灌輸錯(cuò)誤的理念,這不僅失去了品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感,也會(huì)使自身的品牌形象一落千丈。

自媒體時(shí)代,掌聲與質(zhì)疑聲齊飛,品牌成也營銷,敗也營銷。如今,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌想依靠熱點(diǎn)借勢(shì),吸引用戶眼球,劍走偏鋒也不是不可舉,但前提一定是要尊重社會(huì)的共同認(rèn)知,一味的博眼球和蹭熱度只會(huì)導(dǎo)致營銷事件適得其反。

從以上十二個(gè)案例可以看出,品牌翻車不管是無心之過,還是有心之失,所造成的后果都不可小覷。把握好營銷的尺度和底線,這也說明了,營銷之路道阻且長,不論大品牌還是小品牌都有可能踩到坑。營銷一步步走,每一步都得謹(jǐn)言慎行,切勿踩中大眾的底線。玩梗請(qǐng)適度,營銷有底線,謹(jǐn)記!

評(píng)論列表

頭像
2024-04-22 07:04:18

我一閨蜜咨詢過,很專業(yè)也很靠譜,是一家權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)

頭像
2024-01-28 04:01:31

發(fā)了正能量的信息了 還是不回怎么辦呢?

頭像
2023-11-06 13:11:10

如果發(fā)信息,對(duì)方就是不回復(fù),還不刪微信怎么挽回?

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